祝你喜提好运。

搭乘过飞机出行的人

(相关资料图)

应该都有这样的印象

无论是国内还是国外

机场用的行李传送带

普遍看上去都是黑色的

但是最近

如果你搭乘飞机

落地杭州萧山国际机场

去到 T3 航站楼取行李

你会发现

这里的传送带都变成了红色

▼

在这里

8 条传送带的行李格上

都写上了吉祥的祝福话

比如

有的祝你「喜提好运气」

有的祝你「喜提有钱花」

有的祝你「喜提好春光」

更有意思的是

当传送带转动起来

有些话你看一眼，就能马上被击中

让你会心一笑

比如

你马上就会收到

一个超级好的消息

好运

正在转向你

行李在转运

生活也在转运

喜提

不着急不水逆

少操心没烦恼

5分钟后

杭州的风会拥抱你

如你所见

这是天猫在今年五一出行期间

所专门做的一次好运放送活动

在不影响机场正常运转的前提下

它把人来人往的行李提取区

布置成了一个 「好运提取处 」

▼

当生活正常地运转起来

每个人也期待好运到来

，时长 02:53

视频文案摘录

亲爱的旅客，您好

您已抵达杭州萧山国际机场的

天猫好运提取处

飞机已平稳降落

好运马上开启

无论此刻收到什么讯息

希望都是好消息

请耐心等待您的行李

即将载着好运一起转向你

毕竟，行李在转运，生活也在转运

还没有找到自己的行李旅客

请不要着急

兜兜转转，我们都会满载而归

即将转机的旅客也请注意

只要在路上

就一定会有「转机」

另外

您的行李也即将掉落到不同的好运格中

请自取

现在

恭喜您已喜提自己的好运

5 分钟后， 杭州的风会拥抱你

最后

天猫好运提取处温馨提醒

即将走出机场的您， 注意可能的降雨

但无论什么天气

都祝您有好运气

天猫好运提取处

就如短片中那句文案所言：无论什么天气，都祝您有好运气。

过去三年，由于受疫情影响，许多人在日常出行的时候，心头都难免悬挂着一层阴霾。

2023 年开春，随着经济活动和天气温度的逐渐回暖，整个社会情绪也出现了两种状态的叠加。

一方面，越来越多的人会渴望和期待走出家门，去到那些心心念念的地方，探亲、游玩和放空。

另一方面，在告别过去的不确定和面对未来的朦朦胧胧时，人们希望通过一些小小的仪式感，来求得内心的平和与坚定。

比如前阵子就有数据显示：今年以来，寺庙门票订单量同比增长 310%，其中 90 后、00 后占比接近 50%。

甚至还由此产生了对当下年轻人心理状态的讨论：

在上班和上进之间

年轻人选择了上香

在求人和求己之间

年轻人选择了求佛

在作为和作用之间

年轻人选择了做法

而探究上香、求佛、轻祈福、接好运这类的做法，之所以能成为一种时下年轻人缓解生活压力的新型移情方式，这背后它所折射出来的，是人和人之间所普遍拥有的一种朴素愿望。

即，当生活正常地运转起来，每个人也期待好运到来。

就好比是作家加缪在他手记里所写下的那样：

想在今天的世界上当个人

不仅需要源源不绝的活力

和永不松懈的注意力

还需要一点点的运气

所以表面上看，天猫打造「好运提取处」，是一次暖化品牌形象的传播事件。

但在其策划逻辑链路里，它多多少少是在捕捉和观察到了时下的社会情绪和微妙心理后，再把好运放送的活动时间点，放在了 4-5 月这个春暖花开的出行高峰期。

而从最终「好运提取处」的落地形式来看，天猫是找到了一个过去很少有品牌去尝试，但恰恰又是能够吸引人注意力的媒介载体。

在注意力集中的地方

制造一点意外的惊喜

在机场等待提取行李的人，应该都有过这样的体会：

行李出来之前，要么站着刷手机，要么百无聊赖左顾右盼。

转盘启动后，则是目不转睛，注意力高度集中在 传送带上 。

所以 天猫 把好运放送的消息放在这个区域，也相当于是抓住了往来的旅客在这 5-10 分钟内的心理窗口和注意力。

再加上置身于机场这个场景里，人们天然就会对 「转机」「转运」这类的字眼产生双关的联想。

所以当天猫把一句句轻松又带有一种美好寓意的话放在行李传送带上「转运」起来时，它也相当于是在这个注意力高度集中的地方，往人们的心坎上吹拂了一阵清风，制造出了一点意外的惊喜。

从而也就使得 每一位旅客在等待行李到达的间隙，就像是在等待一份好运的抵达。

「万物皆可为媒介」

从投影到路牌再到传送带

另外，如果你有留意，类似于「好运提取处」这样的媒介创新事件，在最近这一年时间里，天猫其实已经在不间断地进行尝试。

比如今年三月「天猫上新月」，它把目光放在了户外路牌上。

当时为了建立起用户对「新品」和「新事」之间的直接联想，它在北京、上海、广州、厦门、重庆等城市，通过一块块带有「新」字的路牌，捕捉和记录了下往来的过路人，在三月所遇到的一件件新事。

具体执行时，这些路牌通过采用光栅材质的渐变效果，在文案中实现了⼀个人从「⼼事」到「新事」的心理变化过程。

点击视频可观看户外路牌创新

还有去年双 11，「晚 8 点理想生活投影计划」。

当时考虑到双 11 的预售、抢先购、狂欢日这三个环节都是放在了晚上 8 点，天猫就把这个时间点转化成了一个可以值得期待好事和福利发生的时间点。

于是它用移动投影机，把那些专门契合晚 8 点的情绪和愿望，实打实地带进了一个个有人流经过的现实生活场景中。

其言外之意便是，看见晚 8 点投影广告的人，也能看见自己生活的投影。

点击视频可观看理想生活投影计划

以上，把 3 起媒介创新事件放在一起看，不难感知到的一点是：

天猫正跳出固有的户外媒介投放思维框架，来尝试开发和拓展一些更新的媒介载体和创意表达形式。

因为过去我们提起户外广告，更多的都是投地铁、投公交、投户外大屏。

现在从移动投影到街道路牌，再到机场行李传送带，天猫开始有意识地把目光放在一个更广阔的天地里，去看是不是有更多的形式和载体能为其所用。

说到底，这一系列策划所指向的深度逻辑，也是传播学里那个经典的论断：

媒介即万物，万物也皆可为媒介。